Retail media in-store: quando lo scaffale diventa un canale pubblicitario

In Italia il retail media ha raggiunto 640 milioni di euro nel 2025, con una crescita del 27% sull’anno precedente¹. In un mercato pubblicitario che cresce a una cifra, sono numeri che fanno alzare più di un sopracciglio. Dietro c’è però una notizia meno ovvia: la parte di questo mercato più vicina al momento in cui si compra davvero, cioè quella dentro il punto vendita, è anche la meno strutturata.

La nostra tesi è questa: il punto vendita è sempre stato un media. La novità è che adesso è un media che si può comprare, pianificare e – con qualche fatica – misurare come tale.

Cos’è il retail media, senza girarci intorno

Retail media significa spazi pubblicitari venduti da chi vende i prodotti. Il retailer smette di essere solo un canale distributivo e diventa anche un editore: ha il traffico, ha lo spazio e soprattutto ha il dato di prima parte, cioè sa chi compra cosa e quando. Le famiglie sono tre. L’on-site è la pubblicità sul sito o sull’app dell’insegna. L’off-site è il retailer che usa i propri dati per raggiungere gli stessi clienti altrove, fuori dai suoi canali. L’in-store è il negozio fisico: schermi, radio, cartellonistica digitale, tutto ciò che parla al cliente mentre cammina fra le corsie.

I primi due hanno fatto i numeri, perché sono digitali e quindi facili da vendere e da rendicontare. Il terzo è quello dove sta il traffico vero.

In-store: il pubblico c’è già, l’investimento no

A livello globale il retail media è stimato intorno ai 204 miliardi di dollari con una crescita annua del 14%, oltre il doppio di quella prevista per il mercato pubblicitario nel suo complesso². La stessa analisi indica l’in-store come la prossima frontiera di crescita, per una ragione tanto semplice da sembrare banale: la stragrande maggioranza delle vendite al dettaglio continua ad avvenire offline. Il pubblico è già nel punto vendita. È l’investimento che deve ancora arrivarci.

Per chi lavora a scaffale non è una rivoluzione concettuale: è il riconoscimento tardivo di qualcosa che già succedeva. Un espositore ben posizionato ha sempre fatto pubblicità. La differenza è che adesso qualcuno gli mette accanto un prezzo di listino e una metrica.

Il freno si chiama misurazione

La ricerca degli Osservatori del Politecnico di Milano è esplicita nell’indicare tre ostacoli alla maturazione del mercato: un’offerta frammentata fra troppi operatori, un divario di competenze nei retailer che si trovano a fare un mestiere – l’editore – che non è il loro, e l’assenza di metriche standard. Senza standard condivisi, avverte la ricerca, il mercato rischia di fermarsi: trasparenza e misurazione comune non sono un dettaglio tecnico, sono la condizione perché qualcuno continui a investire.

Qualcosa si muove. A dicembre 2024 IAB e IAB Europe hanno pubblicato i primi standard per il retail media in-store³: cinque zone del negozio da distinguere (esterno, ingresso, casse, corsie e altri spazi), un vocabolario per le impression (ad play, gross impression, opportunity to see, likelihood to see) e finestre di lettura delle vendite consigliate, con trenta giorni prima dell’esposizione, il periodo di campagna e trenta giorni dopo. Non è la soluzione. È la precondizione: prima di discutere se una cosa funziona, bisogna chiamarla tutti allo stesso modo.

Il rischio: trasformare il negozio in un cartellone

C’è però un modo semplice di sprecare questa occasione, ed è quello di riempire il punto vendita di schermi. Se ogni testata di gondola diventa un display che urla, il negozio diventa rumore e il cliente smette di guardare, esattamente come ha smesso di guardare i banner. La saturazione è una malattia che il digitale conosce bene e che il retail media rischia di importare in corsia.

L’in-store funziona quando il messaggio è pertinente al punto del percorso in cui arriva. All’ingresso serve orientare, in corsia serve aiutare a scegliere fra due prodotti simili, in cassa serve chiudere o suggerire un’aggiunta. È la stessa logica di sempre: il contenuto giusto nel momento giusto. Cambia il supporto, non il mestiere.

Le quattro domande da fare al retailer

Se oggi vi propongono un pacchetto di retail media in-store, quattro domande separano un investimento da un acquisto di spazio:

1. Su quale zona del negozio sto comprando visibilità, e con quale obiettivo.
2. Quale metrica mi viene consegnata a fine campagna: un’impression definita secondo uno standard riconoscibile, oppure l’affluenza generica del punto vendita spacciata per audience.
3. Come si lega questa metrica al sell-out reale del prodotto, con quale finestra e con quale termine di paragone.
4. E infine come dialoga con ciò che lo stesso cliente vede fuori dal negozio, perché una promessa fatta in corsia e smentita online vale meno di zero.

Se il retailer non risponde a queste quattro domande, non state comprando un media: state affittando un supporto.

In conclusione

Lo scaffale è sempre stato il momento della verità, quello in cui tutto il lavoro di marca si gioca in pochi secondi davanti a un prodotto. Il retail media non cambia questo fatto: gli dà un listino e, finalmente, l’inizio di un linguaggio comune per misurarlo. Il rischio è trattarlo come l’ennesimo canale da riempire; l’opportunità è usarlo per rendere finalmente misurabile ciò che succede nell’unico posto dove il cliente decide davvero. Vale la pena, prima della prossima pianificazione, guardare il proprio punto vendita e chiedersi non quanti schermi ci stanno, ma quale conversazione ha senso avere con chi ci sta passando davanti.

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1. Retail media Italia a 640 milioni nel 2025, +27% sul 2024, e i tre ostacoli alla maturazione del mercato (offerta frammentata, gap di competenze, assenza di metriche standard): Osservatori Digital Innovation, Politecnico di Milano – Retail Media Working Group. https://www.osservatori.net/comunicato/retail-media/retail-media-italia-mercato/ ↩︎
2. Mercato globale a circa 204 miliardi di dollari, crescita annua del 14%, in-store come prossima frontiera: Coresight Research, gennaio 2026, ripresa da Engage. https://www.engage.it/rubrica/retail-media-2026-numeri-tendenze.aspx ↩︎
3. Standard di misurazione per il retail media in-store (zone del negozio, metriche di impression, finestre di lettura delle vendite): IAB e IAB Europe, standard finali pubblicati il 3 dicembre 2024. https://iabeurope.eu/iab-europe-and-the-iab-release-final-in-store-retail-media-standards/ ↩︎