Sostenibilità e brand: la fine delle promesse vaghe

Green, eco, carbon neutral, sostenibile… di aggettivi, sugli scaffali e nelle campagne, ne abbiamo visti passare tanti. Forse troppi. La buona notizia è che l’interesse c’è, ed è enorme: oltre sette consumatori su dieci hanno già provato, o sono disposti a provare, marchi con un impatto ambientale positivo¹. La cattiva notizia è che quasi nessuno ci crede più: il 77,1% degli italiani ritiene poco credibili i messaggi delle aziende sulla sostenibilità². Domanda alta, fiducia bassa. È qui che si gioca la partita del 2026.

La nostra tesi è semplice: l’era delle promesse vaghe è finita. Non perché la sostenibilità non interessi, ma perché non basta più dirla, bisogna dimostrarla.

La fiducia è il vero collo di bottiglia

Il problema, per i brand, non è convincere le persone che la sostenibilità conti: quello è già fatto. Il problema è farsi credere. Oltre metà dei green claim usati dalle aziende in Europa è, secondo la Commissione europea, vaga, fuorviante o priva di basi solide². E i consumatori se ne accorgono: il 57% degli italiani dichiara di aver incontrato informazioni false o fuorvianti nelle asserzioni ambientali dei brand³. A furia di gridare “green”, la parola ha smesso di significare qualcosa.

Le promesse vaghe, oggi, costano

Un tempo un claim gonfiato era, al massimo, inutile. Oggi è un rischio concreto. Il 52,8% degli italiani ha smesso almeno una volta di comprare un prodotto ritenuto poco sostenibile; il 68,5% interromperebbe gli acquisti verso un’azienda accusata di greenwashing e il 65,3% ne parlerebbe male ad amici, familiari e sui social. Il passaparola negativo, in un mondo iperconnesso, viaggia veloce. Una promessa che non regge non è più neutra: si ritorce contro chi l’ha fatta.

E dal 2026 sono anche fuorilegge

Se l’argomento reputazionale non bastasse, arriva quello normativo. Dal 27 settembre 2026 entra in applicazione in Italia il D.Lgs. 30/2026, che recepisce la direttiva europea 2024/825 “Empowering Consumers”⁴: stop ai claim ambientali generici (l’“eco-friendly” buttato lì, senza prove) e ai “climate neutral” basati sulla sola compensazione. In pratica, la legge impone ciò che il consumatore chiedeva già da sé: dire meno, ma dimostrarlo.

Il rischio opposto: tacere per paura

C’è però un rischio speculare, altrettanto insidioso. Per timore di sbagliare, o di finire nel mirino, alcuni brand scelgono di non comunicare più nulla sulla sostenibilità, anche quando avrebbero risultati concreti da raccontare. È il cosiddetto greenhushing, il silenzio prudente. Ma tacere non è una strategia: se non racconti ciò che fai di buono, lo spazio lo occupa qualcun altro, e il cliente non può premiare ciò che non conosce. La via d’uscita non è parlare di meno, è parlare meglio. La prudenza sta nel come, non nel se.

Dal claim al valore tangibile

Come si parla “meglio”, allora? Spostando il focus da cosa si promette a cosa si offre davvero. Meno aggettivi, più fatti: un dato verificabile, un processo concreto, una scelta che il cliente può controllare valgono più di dieci slogan. “Confezione con il 30% di plastica in meno rispetto alla versione precedente” dice qualcosa; “packaging sostenibile” non dice niente. La sostenibilità credibile è specifica, misurabile e, soprattutto, vera.

Dove possibile, appoggiarsi a certificazioni e verifiche indipendenti aiuta: spostano la promessa dal “fidati di noi” al “controlla tu stesso”. E vale la pena raccontare anche il percorso, non solo il traguardo: un brand che ammette di essere a metà strada, con obiettivi chiari e numeri alla mano, oggi è più credibile di uno che si dichiara già perfetto. L’onestà, in questo campo, è diventata un vantaggio competitivo.

La sostenibilità arriva (anche) a scaffale

C’è un ultimo passaggio che spesso salta: la coerenza tra ciò che il brand dice online e ciò che il cliente trova in negozio. Il momento della verità è lì, davanti allo scaffale, dove il claim del sito diventa un’etichetta, un packaging, un’informazione da leggere in pochi secondi. Se le due cose non si parlano, la promessa crolla proprio nel punto in cui conta. E c’è un tema di prezzo da non ignorare: per il 34,3% degli italiani il costo è il primo ostacolo all’acquisto sostenibile. Ragione in più per comunicare il valore concreto, non solo l’aura “green”.

In conclusione

La sostenibilità che funziona non è un bollino da appiccicare all’ultimo, né una campagna a parte da tirare fuori una volta l’anno. È coerenza tra ciò che il brand promette, ciò che fa e ciò che il cliente trova quando allunga la mano verso lo scaffale. Quando la sostenibilità diventa parte del DNA /(delle scelte di prodotto, di packaging, di filiera) la comunicazione smette di essere un esercizio di equilibrismo e torna a essere semplicemente il racconto di qualcosa che esiste davvero.

Nel 2026 le promesse vaghe non convincono più e non sono nemmeno più permesse. Restano i fatti che, a ben vedere, sono sempre stati l’unica cosa che conta.

---

1. Disponibilità a scegliere brand a impatto positivo (7 su 10): Kantar, “Sustainability Sector Index 2026” (indagine su 13.000 consumatori in 12 mercati). ↩︎
2. Oltre metà dei green claim vaga/fuorviante/infondata: Commissione europea — Green Claims: oltre la metà delle asserzioni ambientali risulta vaga, fuorviante o infondata. https://environment.ec.europa.eu/topics/circular-economy-topics/green-claims_en ↩︎
3. Fiducia, say-do gap e ostacoli dei consumatori italiani (77,1%, 57%, 52,8%, 68,5%, 65,3%, 34,3%): Osservatorio Bilanci di Sostenibilità, indagine su greenwashing e fiducia dei consumatori italiani (2026). https://www.osservatoriobilancisostenibilita.it/greenwashing-sfiducia-tra-gli-italiani-messaggi-ambientali-delle-aziende-non-sono-credibili/ ↩︎
4. Divieto claim ambientali generici dal 27 settembre 2026: Direttiva UE 2024/825 “Empowering Consumers for the Green Transition”, recepita in Italia con D.Lgs. 30/2026, in applicazione dal 27 settembre 2026. ↩︎